คิดราคาซอฟต์แวร์ในตลาดไทยยังไง — กรอบคิดที่ผมใช้

ความผิดพลาดเรื่องราคาที่แพงที่สุดไม่ใช่การตั้งแพงเกินไป แต่คือการตั้งถูกเกินไป

ถ้าคุณตั้งแพงเกินไป คนไม่ซื้อ คุณรู้ทันทีภายในไม่กี่สัปดาห์ แล้วปรับได้ แต่ถ้าคุณตั้งถูกเกินไป คุณจะได้ลูกค้า คุณจะรู้สึกว่ามันเวิร์ก แล้วคุณจะใช้เวลาเป็นปีในการดูแลลูกค้ากลุ่มที่จ่ายน้อยที่สุดและเรียกร้องมากที่สุด ก่อนจะพบว่าธุรกิจไปต่อไม่ได้ และตอนนั้นการขึ้นราคายากกว่าตอนเริ่มหลายเท่า

ราคาถูกไม่ได้ทำให้คุณตายเร็ว มันทำให้คุณตายช้า ซึ่งแย่กว่า เพราะคุณจ่ายด้วยเวลาที่เอาคืนไม่ได้

เลิกคิดราคาจากต้นทุน

วิธีคิดที่ผมเจอบ่อยที่สุดคือ นับต้นทุนเซิร์ฟเวอร์ ต้นทุนเวลาที่ใช้สร้าง แล้วบวกกำไรที่อยากได้ ออกมาเป็นราคา วิธีนี้ผิดตั้งแต่ตั้งต้น เพราะลูกค้าไม่ได้จ่ายค่าต้นทุนของคุณ เขาไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามันเท่าไร และเขาไม่แคร์

ที่สำคัญกว่านั้นคือ ต้นทุนของซอฟต์แวร์แทบไม่สัมพันธ์กับคุณค่าเลย เครื่องมือที่คุณเขียนในหนึ่งสัปดาห์อาจประหยัดเวลาให้ลูกค้าได้เดือนละหลายสิบชั่วโมง ขณะที่สิ่งที่คุณใช้เวลาทำหกเดือนอาจไม่มีใครต้องการ ถ้าคุณตั้งราคาตามความเหนื่อยของคุณ คุณกำลังลงโทษตัวเองสำหรับการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพ

คำถามที่ควรถามแทนคือ ถ้าลูกค้าไม่มีเครื่องมือนี้ เขาต้องจ่ายอะไรแทน คำตอบมีไม่กี่แบบ คือจ่ายเวลาตัวเอง จ่ายค่าจ้างคนมาทำ จ่ายค่าความผิดพลาดที่เกิดขึ้น หรือจ่ายค่าโอกาสที่เสียไป ตัวเลขจากคำถามนี้คือเพดานที่แท้จริง ราคาของคุณควรอยู่ต่ำกว่าเพดานนั้นมากพอที่การตัดสินใจซื้อจะง่าย แต่ไม่ต่ำจนดูไม่น่าเชื่อถือ

จุดอ้างอิงราคาในใจคนไทย

เรื่องนี้สำคัญกว่าตัวเลขทางทฤษฎีมาก ทุกคนมีชุดตัวเลขในหัวที่ใช้เทียบโดยไม่รู้ตัว และในตลาดไทยชุดตัวเลขนั้นมีรูปร่างของมันเอง

ถ้าคุณตั้งราคาระดับเดียวกับค่ากาแฟไม่กี่แก้วต่อเดือน คนจะไม่คิดเยอะ แต่เขาก็จะไม่ให้ค่ากับมันเยอะเหมือนกัน ระดับนี้เหมาะกับของที่ใช้คนเดียวและตัดสินใจคนเดียว

ถ้าคุณตั้งราคาระดับเดียวกับค่าบริการรายเดือนที่คนคุ้นเคย เช่นค่าอินเทอร์เน็ตหรือค่าบริการมือถือ คนจะเทียบกับความจำเป็น แล้วถามว่ามันจำเป็นเท่านั้นไหม ระดับนี้ต้องพิสูจน์ว่าใช้ทุกสัปดาห์จริง

ถ้าคุณตั้งราคาสูงกว่านั้นขึ้นไปอีกขั้น คนจะเลิกเทียบกับค่าบริการ แล้วเริ่มเทียบกับค่าจ้างคน คำถามในหัวเปลี่ยนเป็น "ถ้าจ่ายเท่านี้ ได้งานเท่ากับจ้างคนกี่ชั่วโมง" ระดับนี้ขายให้ธุรกิจได้ แต่ขายให้บุคคลยาก

จุดที่คนพลาดคือไม่รู้ว่าตัวเองอยู่ระดับไหน แล้วตั้งราคาคาบเกี่ยวระหว่างสองระดับ ผลคือแพงเกินกว่าจะซื้อโดยไม่คิด แต่ถูกเกินกว่าจะดูจริงจัง ได้ข้อเสียของทั้งสองฝั่ง

หลักที่ผมใช้คือ เลือกระดับให้ชัด แล้วทำให้ทุกอย่างสอดคล้องกับระดับนั้น ทั้งหน้าเว็บ วิธีตอบลูกค้า และความคาดหวังเรื่องการดูแล ราคาที่สูงขึ้นไม่ได้แปลว่าต้องมีฟีเจอร์มากขึ้นเสมอไป แต่แปลว่าต้องน่าเชื่อถือมากขึ้นแน่นอน

ทำไมถูกเกินไปถึงอันตราย

เหตุผลที่ชัดที่สุดคือคุณไม่มีเงินพอจะดูแลลูกค้าให้ดี แต่นั่นยังไม่ใช่ข้อที่ร้ายที่สุด

ข้อที่ร้ายที่สุดคือ ราคาคัดกรองลูกค้าให้คุณ ราคาต่ำดึงดูดคนที่ตัดสินใจด้วยราคาเป็นหลัก ซึ่งเป็นคนกลุ่มเดียวกับที่จะย้ายไปใช้ของถูกกว่าทันทีที่มีคนตั้งราคาต่ำกว่าคุณ และเป็นกลุ่มที่เรียกร้องการดูแลมากที่สุดต่อบาทที่จ่าย ไม่ใช่เพราะเขานิสัยไม่ดี แต่เพราะคนที่อ่อนไหวกับราคามักจะเป็นคนที่ทรัพยากรจำกัด และคนที่ทรัพยากรจำกัดต้องการความช่วยเหลือมากกว่า

ข้อที่สองคือราคาส่งสัญญาณเรื่องคุณภาพ ในตลาดที่ลูกค้าประเมินคุณภาพเองไม่ได้ก่อนใช้ ราคาคือข้อมูลเดียวที่เขามี ของที่ถูกผิดปกติทำให้คนสงสัยว่ามันจะอยู่ได้นานไหม ซึ่งเป็นความกังวลที่สมเหตุสมผลมากสำหรับเครื่องมือที่เขาต้องพึ่งพาระยะยาว

ข้อที่สามคือการขึ้นราคาทีหลังยากกว่าที่คิดเสมอ ลูกค้าเดิมจะรู้สึกว่าถูกเปลี่ยนกติกา และคุณจะลังเลจนเลื่อนออกไปเรื่อย ๆ ผมเจอกับตัวเอง ทางที่ปลอดภัยกว่าคือตั้งราคาที่คุณอยู่ได้จริงตั้งแต่ต้น แล้วให้ส่วนลดกับกลุ่มแรกเป็นสิทธิพิเศษที่ระบุชัดว่าเป็นชั่วคราว ซึ่งต่างจากการขึ้นราคาโดยสิ้นเชิงในแง่ความรู้สึก

แบ่ง tier ยังไงให้ไม่งง

หลักการเดียวที่ผมยึดคือ tier ต้องแบ่งตาม ปริมาณคุณค่าที่ลูกค้าได้รับ ไม่ใช่ตามฟีเจอร์ที่คุณอยากขาย

การแบ่งตามฟีเจอร์สร้างปัญหาสองอย่าง หนึ่งคือลูกค้าต้องมานั่งเทียบว่าฟีเจอร์ไหนอยู่ tier ไหน ซึ่งเป็นงานที่เขาไม่อยากทำ สองคือคุณจะถูกกดดันให้ยัดฟีเจอร์ดี ๆ ไว้ tier สูง ทำให้ tier ต่ำแย่ลงโดยตั้งใจ ซึ่งเป็นการทำร้ายประสบการณ์ของคนที่เพิ่งเริ่มใช้ ทั้งที่นั่นคือกลุ่มที่ต้องประทับใจที่สุด

การแบ่งตามปริมาณคุณค่าทำงานดีกว่ามาก เพราะลูกค้าเลือกได้เองโดยไม่ต้องเทียบตาราง เขารู้ว่าตัวเองมีร้านกี่สาขา ทีมกี่คน หรือใช้หนักแค่ไหน และเมื่อธุรกิจเขาโต เขาย้าย tier เอง โดยที่คุณไม่ต้องไปขาย

ข้อควรระวังคืออย่ามีเกิน 3 tier ทุก tier ที่เพิ่มขึ้นทำให้คนตัดสินใจช้าลง และคนที่ตัดสินใจช้าลงส่วนใหญ่ไม่ได้เลือก tier ที่ถูกกว่า แต่เลือกที่จะยังไม่ตัดสินใจเลย

• 1. tier เริ่มต้น ต้องใช้งานได้จริงด้วยตัวมันเอง ไม่ใช่ตัวอย่างที่พิการ คนต้องอยู่ tier นี้ได้นานโดยไม่รู้สึกถูกบีบ
• 2. tier หลัก คือ tier ที่คุณอยากให้คนส่วนใหญ่อยู่ ต้องเป็นตัวที่คุ้มที่สุดอย่างชัดเจนเมื่อมองด้วยตาเปล่า
• 3. tier บน สำหรับคนที่ใช้หนักจริง ไม่ต้องพยายามขายมันหนัก มันมีไว้เพื่อทำให้ tier หลักดูสมเหตุสมผล และเพื่อรองรับคนที่พร้อมจ่ายอยู่แล้ว

ราคาคือคำสัญญา ไม่ใช่แค่ตัวเลข

สิ่งที่ผมเข้าใจช้าไปคือ ราคาที่คุณตั้งเป็นการประกาศว่าคุณตั้งใจอยู่กับสิ่งนี้แค่ไหน

ลูกค้าที่จะเอาข้อมูลธุรกิจของเขามาไว้ในเครื่องมือของคุณ กำลังรับความเสี่ยงว่าคุณจะหายไป และเขาประเมินความเสี่ยงนั้นจากสัญญาณที่มองเห็น ซึ่งราคาคือสัญญาณที่ชัดที่สุด ของที่ถูกจนดูเหมือนงานอดิเรก ส่งสัญญาณว่าคนทำอาจเบื่อแล้วเลิก

ในทางกลับกัน ราคาที่สมเหตุสมผลคือการบอกว่า ผมคิดเงินพอที่จะดูแลสิ่งนี้ต่อไปได้ นี่ไม่ใช่การขายฝัน แต่คือความจริงทางบัญชี ธุรกิจที่รายได้ไม่พอกับต้นทุนการดูแล จะหยุดดูแลในที่สุด ไม่ว่าเจ้าของจะตั้งใจดีแค่ไหน

ผมเลยเลิกมองการตั้งราคาว่าเป็นเรื่องของการหาจุดที่คนยอมจ่ายมากที่สุด แล้วมองว่าเป็นการหาจุดที่ทั้งสองฝ่ายอยู่ด้วยกันได้นาน ลูกค้าได้คุณค่าเกินกว่าที่จ่ายอย่างชัดเจน และคุณมีเงินพอจะทำให้มันดีขึ้นเรื่อย ๆ ถ้าข้อใดข้อหนึ่งไม่จริง ความสัมพันธ์นั้นจะจบอยู่ดี แค่ช้าหรือเร็วเท่านั้น

ค่าใช้จ่ายที่ลูกค้าเอามาเทียบ

ก่อนตัดสินใจราคา ผมจะเขียนออกมาให้ชัดว่าลูกค้าจะเทียบกับอะไร เพราะสิ่งที่เขาเทียบคือสิ่งที่กำหนดว่าเขารู้สึกว่าแพงหรือถูก ไม่ใช่ตัวเลขในสุญญากาศ

ถ้าเครื่องมือของคุณแทนงานที่เดิมต้องจ้างคนทำ เขาเทียบกับค่าจ้างรายเดือน แล้วราคาของคุณจะดูถูกมาก

ถ้ามันแทนเครื่องมืออื่นที่เขาใช้อยู่ เขาเทียบกับค่าสมัครสมาชิกเดิม แล้วคุณต้องอธิบายให้ได้ว่าทำไมถึงคุ้มกว่า

ถ้ามันแทนการทำเอง เขาเทียบกับศูนย์บาท ซึ่งเป็นกรณีที่ยากที่สุด เพราะคุณต้องทำให้เขาเห็นว่าเวลาของเขามีราคา ซึ่งหลายคนไม่เคยคิดแบบนั้น

กรณีสุดท้ายนี้แหละที่ตัดสินว่าธุรกิจคุณจะเหนื่อยแค่ไหน ถ้าคู่แข่งหลักของคุณคือการที่ลูกค้าทนทำเอง คุณกำลังขายของที่ต้องใช้แรงอธิบายสูงมาก คำแนะนำของผมคือ ถ้าเลือกได้ ให้เลือกปัญหาที่ลูกค้าจ่ายเงินแก้อยู่แล้ว แม้จะแก้ด้วยวิธีที่แย่กว่าก็ตาม เพราะการเปลี่ยนวิธีจ่ายง่ายกว่าการเปลี่ยนคนจากไม่จ่ายเป็นจ่ายมาก

ผมเอาไปใช้จริงยังไง

ผมใช้กรอบคิดนี้กับผลิตภัณฑ์ทุกตัวที่ทำ และสิ่งที่ผมทำต่างจากช่วงแรกที่สุดคือ ผมเขียนคำตอบของคำถาม "ลูกค้าจะเทียบราคานี้กับอะไร" ลงไปในเอกสารก่อนเลือกตัวเลข ไม่ใช่หลังจากเลือกแล้ว เพราะถ้าเลือกตัวเลขก่อน เราจะหาเหตุผลมารองรับมันได้เสมอ

กับ Align ผมตั้งราคาระดับที่คนตัดสินใจคนเดียวจ่ายได้โดยไม่ต้องคิดนาน เพราะมันเป็นเครื่องมือส่วนตัวที่ต้องใช้ทุกวันจึงจะได้ผล ถ้าราคาสูงจนต้องคิดทุกเดือน คนจะเลิกใช้ก่อนที่มันจะพิสูจน์คุณค่าได้

กับ DAVI ตรรกะต่างออกไป เพราะมันเป็นเครื่องมือเพื่อการศึกษาที่ช่วยให้คนเข้าใจวิธีคำนวณมูลค่าด้วยตัวเอง คุณค่าของมันอยู่ที่เวลาและความเข้าใจที่ประหยัดได้ ไม่ใช่ที่จำนวนครั้งที่เปิดใช้ ถ้าอยากเข้าใจตรรกะเบื้องหลังตัวเครื่องมือ ผมเขียนไว้ที่ มูลค่าที่แท้จริงคืออะไร

สิ่งที่ผมอยากฝากไว้คือ ราคาไม่ใช่ตัวเลขที่ตั้งครั้งเดียวจบ มันคือสมมติฐานที่คุณทดสอบได้เหมือนสมมติฐานอื่น ๆ ในผลิตภัณฑ์ วิธีที่ผมใช้หาว่าสมมติฐานไหนควรทดสอบก่อน ผมเขียนไว้ที่ ผู้ใช้กลุ่มแรก อะไรได้ผล อะไรเสียเวลา