ผู้ใช้กลุ่มแรก — อะไรได้ผล อะไรเสียเวลาเปล่า

สิ่งที่กินเวลาผมมากที่สุดในช่วงหาผู้ใช้กลุ่มแรก คืองานที่ดูเหมือนการตลาดที่ถูกต้องทุกอย่าง — ทำหน้าเว็บให้สวย เขียนคอนเทนต์ให้สม่ำเสมอ ตั้งค่าอีเมลอัตโนมัติ วางระบบวัดผล ทั้งหมดนี้ทำแล้วรู้สึกดี ดูเป็นมืออาชีพ และแทบไม่ได้ผู้ใช้จริงเลย

สิ่งที่ได้ผู้ใช้จริงคือการทักหาคนทีละคนแล้วถามว่าตอนนี้เขาทำงานนี้ยังไง ซึ่งเป็นงานที่ไม่สเกล น่าอึดอัด และไม่มีใครอยากทำ

ข้อสรุปที่ผมได้หลังจากผ่านช่วงนี้มาหลายรอบกับหลายผลิตภัณฑ์คือ ก่อนถึงจุดที่มีคนใช้จริงสม่ำเสมอ งานของคุณไม่ใช่การตลาด แต่คือการวิจัย และคนส่วนใหญ่ที่ทำผลิตภัณฑ์ล้มเหลวไม่ได้ล้มเพราะการตลาดไม่ดี แต่ล้มเพราะรีบทำการตลาดกับสิ่งที่ยังไม่มีใครต้องการ

ทำไมการเดาถึงแพงกว่าที่คิด

เวลาเราสร้างอะไรขึ้นมา เรามีภาพในหัวว่าคนใช้เป็นใครและเขาเจ็บตรงไหน ภาพนั้นมักผิด ไม่ใช่ผิดหมด แต่ผิดในรายละเอียดที่สำคัญที่สุด

ผมเคยมั่นใจว่าปัญหาของเจ้าของร้านคือจัดการสต๊อกไม่ทัน พอไปนั่งดูเขาทำงานจริง สิ่งที่กินเวลาเขาที่สุดกลับเป็นการตอบลูกค้าซ้ำ ๆ เรื่องเดิม และการสรุปยอดตอนปิดร้าน ส่วนสต๊อกเขาจัดการได้ในแบบของเขาอยู่แล้ว มันไม่สวย แต่มันไม่ได้เจ็บ

ความต่างระหว่าง "ไม่สะดวก" กับ "เจ็บ" คือความต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ที่มีคนจ่ายเงินกับผลิตภัณฑ์ที่มีคนกดชอบ และคุณแยกสองอย่างนี้ออกจากกันไม่ได้เลยถ้าไม่ได้นั่งดูคนทำงานจริง

ต้นทุนของการเดาไม่ใช่แค่เวลาที่เสียไป แต่คือสิ่งที่คุณสร้างขึ้นมาแล้วต้องรื้อ บวกกับความมั่นใจผิด ๆ ที่ทำให้คุณเดินหน้าต่อไปในทางที่ผิดนานกว่าที่ควร

บทสนทนาที่ให้ข้อมูลจริง หน้าตาเป็นยังไง

คำถามที่ผมเลิกถามคือ "ถ้ามีเครื่องมือแบบนี้จะใช้ไหม" ทุกคนตอบว่าใช้ เพราะการตอบว่าใช้ไม่มีต้นทุน คำตอบนั้นไม่มีค่าเลย

คำถามที่ให้ข้อมูลจริงคือคำถามเกี่ยวกับอดีต ไม่ใช่อนาคต

• ครั้งล่าสุดที่เจอปัญหานี้คือเมื่อไร ถ้าตอบไม่ได้หรือต้องนึกนาน แปลว่าปัญหาไม่ถี่พอ
• ตอนนั้นทำยังไง คำตอบนี้บอกคุณว่าคู่แข่งจริงคืออะไร ซึ่งส่วนใหญ่ไม่ใช่ซอฟต์แวร์ตัวอื่น แต่คือสเปรดชีต สมุด หรือการทนอยู่กับมัน
• เสียเวลาไปเท่าไร แล้วมันทำให้เสียอะไรบ้าง ถ้าตอบว่าเสียเวลาแต่ไม่เสียอะไรเลย แปลว่ายังไม่เจ็บพอ
• เคยหาเครื่องมือมาแก้ไหม คนที่เคยลองหาแล้ว คือคนที่รับรู้ปัญหาแล้ว ขายง่ายกว่าคนที่ยังไม่รู้ตัวมาก
• ทำไมถึงไม่ใช้ต่อ อันนี้สำคัญที่สุด เพราะมันบอกว่าเขาเลิกเพราะเครื่องมือไม่ดี หรือเพราะปัญหาไม่คุ้มที่จะแก้

ผมชอบสัญญาณจากข้อที่สี่มากที่สุด คนที่เคยจ่ายเงินให้อะไรสักอย่างเพื่อแก้ปัญหานี้แล้ว คือหลักฐานที่หนักแน่นที่สุดว่าปัญหามีจริง หนักแน่นกว่าคำชมทุกคำรวมกัน

ช่องทางที่เหมาะกับตลาดไทย

ตลาดไทยมีลักษณะที่ต่างจากที่หนังสือฝรั่งเขียนไว้พอสมควร สิ่งที่ผมสังเกตได้

ความสัมพันธ์มาก่อนสินค้า คนไทยจำนวนมากไม่ตัดสินใจจากหน้าเว็บ แต่ตัดสินใจหลังจากคุยกับคุณ นี่ไม่ใช่ข้อเสีย มันคือข้อได้เปรียบสำหรับคนตัวเล็ก เพราะบริษัทใหญ่คุยตัวต่อตัวกับลูกค้ารายเล็กไม่ได้ แต่คุณคุยได้

ช่องทางที่คนเปิดจริงคือช่องทางที่เขาใช้อยู่แล้ว การส่งอีเมลหาคนไทยที่ไม่รู้จักกันมีอัตราการเปิดต่ำมาก ขณะที่ข้อความในช่องทางที่เขาใช้ทำงานอยู่แล้วมีโอกาสได้อ่านสูงกว่ามาก จุดสำคัญคือไปหาเขาในที่ที่เขาอยู่ ไม่ใช่รอให้เขามาหาคุณ

กลุ่มเฉพาะทางดีกว่ากลุ่มใหญ่ กลุ่มที่คนอาชีพเดียวกันมารวมกันเพื่อถามปัญหาการทำงาน มีค่ามากกว่ากลุ่มทั่วไปที่คนเยอะกว่าสิบเท่า เพราะคนในนั้นกำลังพูดถึงปัญหาของเขาอยู่แล้ว คุณแค่ต้องอ่านและตอบให้เป็นประโยชน์จริงโดยไม่ขาย

การบอกต่อทำงานหนักกว่าที่คิด ในวงการที่คนรู้จักกัน คนที่ใช้แล้วดีจะแนะนำต่อโดยที่คุณไม่ต้องขอ แต่จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อผลิตภัณฑ์ดีพอจริง ๆ เท่านั้น ซึ่งย้อนกลับไปที่ประเด็นเดิม คือคุณต้องแก้ปัญหาที่เจ็บจริง ไม่ใช่ปัญหาที่ฟังดูดี

ทำไมยิงโฆษณาเร็วเกินไปถึงเปลืองเปล่า

การยิงโฆษณาเป็นการขยายสิ่งที่คุณมีอยู่แล้ว ถ้าสิ่งที่คุณมีอยู่คือข้อความที่ยังไม่ชัดและผลิตภัณฑ์ที่คนยังไม่ติด การขยายมันคือการจ่ายเงินเพื่อยืนยันว่ามันยังไม่พร้อม ในราคาที่แพงกว่าการถามคนสิบคนหลายเท่า

ปัญหาที่ร้ายกว่านั้นคือ ตัวเลขจากโฆษณาช่วงแรกอ่านไม่ออก คุณได้ตัวเลขค่าใช้จ่ายต่อคลิกกับอัตราการสมัคร แต่ตอบไม่ได้ว่าคนไม่สมัครเพราะข้อความไม่ชัด ราคาไม่เหมาะ กลุ่มเป้าหมายผิด หรือปัญหาที่แก้ไม่มีจริง ตัวแปรพันกันหมด คุณจ่ายเงินเพื่อได้ข้อมูลที่ตีความไม่ได้

ผมใช้กติกาแบบนี้กับตัวเอง จะยิงโฆษณาได้ก็ต่อเมื่อ ตอบได้ว่าคนที่อยู่ต่อกับคนที่หายไปต่างกันตรงไหน อธิบายคุณค่าเป็นประโยคเดียวที่คนฟังเข้าใจทันทีโดยไม่ต้องขยายความ และมีคนกลุ่มหนึ่งที่ใช้ซ้ำเองโดยไม่ต้องเตือน ถ้าสามข้อนี้ยังไม่ครบ เงินก้อนนั้นเอาไปคุยกับคนคุ้มกว่า

สัญญาณว่าปัญหาที่แก้อยู่คือของจริง

สัญญาณที่ผมเชื่อ เรียงจากอ่อนไปแข็ง

• คนบอกว่าน่าสนใจ ไม่มีค่า คนไทยสุภาพ ทุกคนจะบอกว่าน่าสนใจ
• คนสมัครใช้ฟรี มีค่าน้อย เพราะต้นทุนการสมัครคือศูนย์
• คนกลับมาใช้เองในสัปดาห์ถัดไปโดยไม่ถูกเตือน อันนี้เริ่มมีค่าจริง เพราะมีต้นทุนเวลา
• คนบ่นเวลาระบบล่ม สัญญาณดีมาก แปลว่าเขาพึ่งพามันแล้ว คนไม่บ่นเรื่องของที่ไม่สำคัญ
• คนแนะนำให้เพื่อนโดยที่คุณไม่ได้ขอ เขาเอาชื่อเสียงตัวเองมาค้ำให้คุณ
• คนจ่ายเงินแล้วจ่ายต่อในรอบถัดไป แข็งที่สุด เพราะรอบต่ออายุคือการโหวตซ้ำหลังจากรู้ของจริงแล้ว

สัญญาณลบที่คนมองข้ามบ่อยคือ คนสมัครเยอะแต่ไม่กลับมา นั่นไม่ใช่ปัญหาการตลาด นั่นคือคำตอบว่าสิ่งที่คุณสร้างยังไม่ตอบโจทย์ การเพิ่มคนสมัครในสถานการณ์แบบนั้นทำให้ตัวเลขดูดีขึ้นแต่ธุรกิจแย่ลง เพราะคุณกำลังเผาความสนใจของคนที่คุณจะขอโอกาสอีกครั้งได้ยากขึ้นมาก

สิ่งที่ผมเสียเวลาไปเปล่า ๆ

พูดตรง ๆ เพื่อให้คนอ่านไม่ต้องเสียซ้ำ

การขัดเกลาหน้าเว็บซ้ำแล้วซ้ำอีกก่อนมีคนใช้ การเลือกเครื่องมือวัดผลอย่างละเอียดตอนที่ยังไม่มีอะไรให้วัด การเขียนเอกสารการใช้งานครบถ้วนก่อนรู้ว่าคนติดตรงไหน การเตรียมระบบให้รองรับคนจำนวนมากตอนที่ยังไม่มีคน และการสร้างฟีเจอร์เพราะคนหนึ่งคนขอ โดยไม่ได้ถามว่าเขาเคยเจอปัญหานั้นครั้งล่าสุดเมื่อไร

งานพวกนี้มีจุดร่วมกันคือ ทำแล้วรู้สึกว่าได้ทำงาน และไม่ต้องเสี่ยงเจอคำปฏิเสธจากใคร ซึ่งเป็นเหตุผลที่แท้จริงว่าทำไมเราถึงเลือกทำมัน

เลือกคนกลุ่มแรกให้ถูก สำคัญกว่าหาให้ได้เยอะ

ข้อผิดพลาดที่ผมทำในรอบแรก ๆ คือรับใครก็ได้ที่ยอมลอง ตอนนั้นคิดว่ายิ่งเยอะยิ่งดี เพราะได้ข้อมูลเยอะ ความจริงคือตรงกันข้าม

ผู้ใช้กลุ่มแรกที่เลือกมาผิด จะส่งสัญญาณผิดกลับมาให้คุณ คนที่ไม่ได้เจ็บกับปัญหานี้จริงจะลองใช้แล้วหายไป แล้วคุณจะสรุปว่าผลิตภัณฑ์ไม่ดี ทั้งที่ปัญหาคือคนไม่ใช่ ที่แย่กว่านั้นคือเขาจะขอฟีเจอร์ที่เขาไม่ได้ต้องการจริง คุณสร้างตาม แล้วผลิตภัณฑ์ก็เบลอลงเรื่อย ๆ จนไม่เหมาะกับใครเลย

เกณฑ์ที่ผมใช้คัดคนกลุ่มแรกตอนนี้

• เจอปัญหานี้อย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง ถ้าเจอปีละครั้ง เขาจะไม่มีวันจำได้ว่ามีเครื่องมือของคุณอยู่
• เคยพยายามแก้ด้วยวิธีอื่นมาแล้ว แปลว่าเขารับรู้ปัญหาแล้ว ไม่ต้องเสียแรงไปทำให้เขาเชื่อว่ามีปัญหาอยู่
• ตัดสินใจเองได้ ไม่ต้องขออนุมัติใคร รอบการเรียนรู้จะสั้นลงมาก
• ยอมตอบกลับเวลาถาม คนที่ใช้แล้วเงียบสนิทไม่มีประโยชน์ในช่วงนี้ ต่อให้เขาใช้อยู่ก็ตาม

คนสิบคนที่ตรงเกณฑ์ทั้งสี่ข้อ ให้ข้อมูลมีค่ากว่าคนร้อยคนที่สมัครมาเพราะเห็นว่าฟรี และคุณดูแลสิบคนได้จริงในระดับที่ทำให้เขาประทับใจพอจะบอกต่อ

ผมเอาไปใช้จริงยังไง

ทุกวันนี้เวลาผมเริ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ ผมตั้งกติกาว่าห้ามเขียนโค้ดจนกว่าจะคุยกับคนที่มีปัญหานั้นครบจำนวนที่ตั้งไว้ และคุยแบบถามอดีตเท่านั้น ไม่ถามอนาคต ทุกบทสนทนาผมบันทึกด้วยคำพูดของเขาเอง ไม่ใช่สรุปเป็นภาษาของผม เพราะคำพูดดิบคือวัตถุดิบที่ดีที่สุดสำหรับเขียนหน้าเว็บทีหลัง

ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่ผมทำอยู่ตอนนี้เกิดจากกระบวนการนี้ ดูได้ที่ หน้ารวมผลิตภัณฑ์ แต่ละตัวเริ่มจากปัญหาที่ผมเจอเองหรือเห็นคนใกล้ตัวเจอ ไม่ใช่จากไอเดียที่คิดว่าตลาดน่าจะต้องการ

ส่วนวิธีที่ผมจัดการงานทั้งหมดนี้พร้อมกันโดยไม่พัง ผมเขียนไว้ที่ ทำหลายผลิตภัณฑ์พร้อมกันคนเดียว และถ้าคุณกำลังจะตั้งราคา อ่านต่อที่ คิดราคาซอฟต์แวร์ในตลาดไทย ก่อนตัดสินใจ