ยอดขายดีแต่เงินไม่เหลือ — ทำไมสมุดจดยอดถึงบอกกำไรจริงไม่ได้

ร้านที่ยอดขายเพิ่มขึ้นทุกเดือนแต่เงินในบัญชีไม่ขยับ ไม่ได้เจอปัญหาการขาย เจอปัญหาการวัด

สมุดที่จดว่าวันนี้ขายได้เท่าไหร่ บันทึกสิ่งเดียวคือ เงินเข้า มันไม่ได้บันทึกว่าเงินก้อนนั้นแลกมาด้วยอะไร และตราบใดที่ยังไม่รู้ว่าแลกมาด้วยอะไร คำว่ากำไรก็เป็นแค่ความรู้สึก

ยอดขายเป็นตัวเลขที่จดง่ายที่สุด และมีประโยชน์น้อยที่สุด

ยอดขายบอกได้อย่างเดียวว่ามีคนยอมจ่ายเงินให้คุณ มันไม่บอกว่าคุณเหลืออะไร และที่อันตรายกว่านั้นคือ ยอดขายที่โตขึ้นสามารถทำให้ธุรกิจตายเร็วขึ้นได้ ถ้าสินค้าที่โตคือสินค้าที่ขาดทุนต่อชิ้น

โครงสร้างตัวเลขที่ต้องแยกให้ออกมีสามชั้น

• ยอดขาย คือเงินที่ลูกค้าจ่าย
• กำไรขั้นต้น คือยอดขายลบต้นทุนสินค้าที่ขายไป
• กำไรที่เหลือจริง คือกำไรขั้นต้นลบต้นทุนทุกอย่างที่เกิดขึ้นเพราะการขายครั้งนั้น และลบค่าใช้จ่ายคงที่ของร้าน

คนส่วนใหญ่จดชั้นแรก เดาชั้นที่สอง และไม่เคยคำนวณชั้นที่สาม

ต้นทุนแฝง 6 ก้อนที่ไม่เคยถูกหัก

• ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม ทั้งค่าคอมมิชชัน ค่าธุรกรรมชำระเงิน และค่าโปรแกรมส่งฟรีที่ร้านสมัครเข้าร่วม ตัวเลขนี้ถูกหักตอนแพลตฟอร์มโอนเงินให้ ทำให้เจ้าของร้านที่จดยอดจากหน้าออร์เดอร์ จดเกินจริงทุกครั้ง
• ค่าขนส่งส่วนที่ร้านออกเอง โดยเฉพาะเวลาจัดโปรส่งฟรี ต้นทุนไม่ได้หายไป มันแค่ย้ายมาอยู่ฝั่งคุณ
• ค่าบรรจุภัณฑ์ กล่อง ซองกันกระแทก เทป สติกเกอร์ ใบเสร็จ ก้อนละไม่กี่บาทแต่เกิดทุกออร์เดอร์
• ส่วนลดและของแถม โค้ดส่วนลดที่ร้านร่วมจ่าย ของแถมที่ให้เพื่อปิดการขาย และการลดราคาหน้าร้านที่ไม่ได้บันทึกแยก ทั้งหมดนี้กัดกำไรขั้นต้นโดยตรง
• ของเสีย ของหมดอายุ และสินค้าคืน สินค้าที่ส่งไปแล้วลูกค้าคืน มีต้นทุนสองต่อ คือค่าส่งไปกลับบวกกับสินค้าที่อาจขายต่อไม่ได้ราคาเดิม
• ต้นทุนเงินทุนที่จมอยู่ในสต๊อก ของที่กองในชั้นวางคือเงินสดที่ถูกแช่แข็ง ถ้าซื้อของด้วยเงินกู้ ต้นทุนนี้คือดอกเบี้ยจริง ถ้าซื้อด้วยเงินตัวเอง ต้นทุนนี้คือโอกาสที่เสียไป

ห้าก้อนแรกเป็นเงินสดที่ไหลออกจริง ก้อนสุดท้ายมองไม่เห็นในสมุด แต่เป็นตัวที่ทำให้ร้านที่กำไรดี "ไม่มีเงินสด" อยู่บ่อย ๆ

ตัวอย่างที่ทำให้เห็นภาพ

สมมติสินค้าตัวหนึ่ง ขายออนไลน์ราคา 350 บาท ต้นทุนสินค้า 200 บาท

ในสมุดจด เจ้าของร้านจะเห็นกำไร 150 บาทต่อชิ้น คิดเป็น 43% ของราคาขาย ตัวเลขนี้ดูดีมาก

ทีนี้หักต้นทุนแฝงที่เกิดขึ้นเพราะออร์เดอร์นี้จริง ๆ

• ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม 8% ของ 350 เท่ากับ 28 บาท
• ค่าส่งส่วนที่ร้านออกเอง 40 บาท
• ค่ากล่องและวัสดุกันกระแทก 12 บาท
• ส่วนลดโค้ดที่ร้านร่วมจ่าย เฉลี่ย 5% ของราคาขาย เท่ากับ 17.5 บาท
• ต้นทุนสินค้าคืน สมมติอัตราคืน 4% เฉลี่ยต่อชิ้นที่ขายได้ เท่ากับ 14 บาท

รวมต้นทุนแฝง 111.5 บาท

กำไรที่เหลือจริงต่อชิ้นคือ 150 ลบ 111.5 เท่ากับ 38.5 บาท หรือ 11% ของราคาขาย ไม่ใช่ 43%

ตัวเลข 38.5 นี้คือสิ่งที่เรียกว่า contribution margin หรือกำไรส่วนเกินที่แต่ละชิ้นส่งกลับมาช่วยจ่ายค่าใช้จ่ายคงที่ของร้าน

ถ้าร้านมีค่าเช่า ค่าแรง ค่าไฟ ค่าเน็ต รวมกันเดือนละ 60,000 บาท จุดคุ้มทุนคือ 60,000 หารด้วย 38.5 เท่ากับประมาณ 1,559 ชิ้นต่อเดือน หรือราว 52 ชิ้นต่อวัน

ถ้าเจ้าของร้านใช้ตัวเลข 150 บาทที่จดในสมุด เขาจะคำนวณจุดคุ้มทุนได้ 400 ชิ้นต่อเดือน ต่ำกว่าความจริงเกือบสี่เท่า และจะรู้สึกว่าร้าน "น่าจะกำไรแล้ว" ตั้งแต่ต้นเดือน ทั้งที่ยังไม่ถึงครึ่งทาง

ราคาทุนไม่ใช่ตัวเลขนิ่ง

อีกจุดที่ทำให้กำไรในสมุดผิด คือการใช้ราคาทุนตัวเดียวตลอดทั้งปี

สมมติล็อตแรกซื้อมา 100 ชิ้น ชิ้นละ 180 บาท ต่อมาราคาต้นทางขึ้น ล็อตสองซื้อ 100 ชิ้น ชิ้นละ 220 บาท ตอนนี้ของในสต๊อกมีสองราคาปนกันอยู่

ถ้าคุณคิดทุกชิ้นที่ 180 กำไรที่รายงานจะสูงเกินจริง ถ้าคิดทุกชิ้นที่ 220 กำไรจะต่ำเกินจริง วิธีมาตรฐานคือใช้ต้นทุนเฉลี่ยถ่วงน้ำหนัก ซึ่งในกรณีนี้เท่ากับ 200 บาท หรือใช้วิธี FIFO คือตัดต้นทุนจากล็อตเก่าก่อน

ประเด็นไม่ได้อยู่ที่ต้องเลือกวิธีไหน ประเด็นคือ ต้องเลือกสักวิธีแล้วใช้ให้สม่ำเสมอ และการทำแบบนี้ด้วยมือเมื่อของเข้าหลายล็อตต่อเดือน แทบเป็นไปไม่ได้ ถ้าไม่มีระบบที่ผูกต้นทุนไว้กับล็อตของที่รับเข้ามา

เรื่องวิธีคิดต้นทุนสินค้าคงเหลือมีผลต่อการยื่นภาษีด้วย ควรตรวจสอบกับผู้ทำบัญชีหรือผู้สอบบัญชีของคุณก่อนเปลี่ยนวิธี

กับดักที่ทำให้ตั้งราคาผิดทั้งร้าน

คำว่า markup กับ margin ฟังดูคล้ายกัน แต่คำนวณจากฐานคนละตัว และความสับสนนี้ทำให้ร้านจำนวนมากตั้งราคาต่ำกว่าที่ตั้งใจ

• markup คิดจากฐานต้นทุน
• margin คิดจากฐานราคาขาย

สินค้าทุน 200 บาท ถ้าบวก markup 50% จะได้ราคาขาย 300 บาท กำไร 100 บาท คิดเป็น margin แค่ 33.3% ไม่ใช่ 50%

ถ้าอยากได้ margin 50% จริง ๆ ต้องตั้งราคาที่ 200 หารด้วย 0.5 เท่ากับ 400 บาท

ส่วนต่างคือ 100 บาทต่อชิ้น จากความเข้าใจผิดคำเดียว ถ้าร้านตั้งราคาแบบนี้ทั้งร้านมาสองปี ความเสียหายสะสมไม่ใช่เรื่องเล็ก

สูตรที่ควรจำคือ ราคาขาย เท่ากับ ต้นทุน หารด้วย หนึ่งลบอัตรากำไรที่ต้องการ

ไม่รู้ว่าตัวไหนทำกำไร แปลว่าโปรโมทผิดตัว

ในร้านทั่วไป สินค้าส่วนน้อยมักสร้างกำไรส่วนใหญ่ ขณะที่สินค้าอีกกลุ่มขายดีแต่แทบไม่เหลือกำไร และมีอีกกลุ่มที่ขาดทุนต่อชิ้นโดยที่เจ้าของไม่รู้

เมื่อไม่มีตัวเลขกำไรรายสินค้า เจ้าของร้านจะใช้ ยอดขาย เป็นตัวชี้วัดแทน ผลคือทุ่มงบโฆษณา จัดโปร และเติมสต๊อกให้สินค้าที่ขายดีที่สุด ซึ่งหลายครั้งคือสินค้าที่กำไรบางที่สุด เพราะมันขายดีก็เพราะราคาถูกนั่นแหละ

สิ่งที่ควรทำแทนคือเรียงสินค้าตาม contribution margin รวมต่อเดือน ไม่ใช่ตามยอดขาย แล้วถามสามคำถาม

• 1. สินค้าที่สร้างกำไรรวมสูงสุด 20% แรก ยังของพอขายไหม สต๊อกขาดบ่อยหรือเปล่า
• 2. สินค้าที่กำไรต่อชิ้นติดลบ ยังต้องเก็บไว้เป็นตัวดึงลูกค้าจริงหรือ หรือแค่ไม่กล้าเลิกขาย
• 3. สินค้าที่ไม่ขายและไม่กำไร ถ้าเลิกสั่งวันนี้ จะปลดเงินสดที่จมอยู่ได้เท่าไหร่

เริ่มวัดยังไงภายในหนึ่งสัปดาห์

ไม่ต้องรื้อระบบทั้งหมด เริ่มจากสี่ขั้นนี้ก่อนได้

• 1. เลือกสินค้าสิบตัวที่ขายดีที่สุด ไม่ต้องทำทั้งร้าน สิบตัวนี้มักกินสัดส่วนยอดขายส่วนใหญ่อยู่แล้ว
• 2. เขียนราคาทุนจริงต่อชิ้นของแต่ละตัว รวมค่าขนส่งขาเข้าและค่าใช้จ่ายในการนำเข้าถ้ามี ไม่ใช่แค่ราคาที่ซัพพลายเออร์แจ้ง
• 3. รวมต้นทุนแฝงต่อออร์เดอร์ของแต่ละช่องทาง ค่าธรรมเนียม ค่าส่ง ค่ากล่อง ส่วนลดเฉลี่ย แล้วทำเป็นตัวเลขเดียวต่อช่องทาง
• 4. คำนวณ contribution margin ต่อชิ้นของทั้งสิบตัว แล้วเรียงลำดับ ผลลัพธ์มักทำให้ตกใจ เพราะสินค้าที่คิดว่าเป็นพระเอกบางตัวจะร่วงไปอยู่ท้ายตาราง

ทำแค่นี้ครั้งเดียวก็เปลี่ยนการตัดสินใจได้ทันที ทั้งเรื่องจะโปรโมทตัวไหน จะเลิกขายตัวไหน และจะขึ้นราคาตัวไหนก่อน ส่วนการทำให้มันอัปเดตเองทุกวันโดยไม่ต้องกรอกมือ นั่นคือหน้าที่ของระบบ

ผมเอาไปใช้จริงยังไง

งานประจำของผมคือดูแลความเสี่ยงพอร์ตสินเชื่อ ซึ่งแปลว่าทั้งวันผมทำงานกับความต่างระหว่าง "ตัวเลขที่รายงาน" กับ "ตัวเลขที่เป็นจริงหลังหักทุกอย่าง" ในสินเชื่อ ยอดปล่อยกู้ที่โตขึ้นไม่เคยแปลว่ากำไรโต จนกว่าจะหักต้นทุนเงินทุน หนี้เสียที่คาดว่าจะเกิด และค่าใช้จ่ายในการติดตาม ออกไปก่อน

ผมเจอว่าโครงสร้างความคิดชุดเดียวกันนี้ ใช้กับร้านค้าได้ตรง ๆ เลย ต่างแค่ชื่อเรียก ธนาคารเรียกว่า risk-adjusted return ร้านค้าเรียกว่ากำไรที่เหลือจริง แต่ตรรกะคือเรื่องเดียวกัน คือต้องหักทุกอย่างที่เกิดขึ้นเพราะรายการนั้นออกก่อน แล้วค่อยเรียกส่วนที่เหลือว่ากำไร

pain ที่ทำให้ผมลงมือสร้างเครื่องมือคือ เจ้าของร้านส่วนใหญ่ไม่ได้ขี้เกียจคิดเลข เขาแค่ไม่มีที่ให้เก็บตัวเลขต้นทุน การจะรู้ contribution margin ต่อชิ้น ต้องผูกราคาทุน ค่าธรรมเนียม ค่าส่ง และส่วนลด เข้ากับ ทุกรายการขาย ตั้งแต่ตอนขาย ไม่ใช่มานั่งเฉลี่ยย้อนหลังตอนสิ้นเดือน ซึ่งสมุดจดกับ Excel ทำจุดนี้ไม่ได้โดยธรรมชาติ

วิธีที่ผมแก้คือสร้าง AppBuddy ให้บันทึกราคาทุนไปพร้อมกับการขายทุกครั้ง แล้วคำนวณกำไรรายสินค้าออกมาให้เห็นทันที ไม่ต้องรอปิดเดือน จุดที่ผมสนใจไม่ใช่การทำให้ร้านจดง่ายขึ้น แต่คือการทำให้เจ้าของร้านตอบคำถามที่สำคัญที่สุดได้ภายในสิบวินาที นั่นคือ ถ้าจะทุ่มเงินโปรโมทสินค้าตัวเดียวในเดือนหน้า ควรเป็นตัวไหน

อ่านต่อได้ที่ Excel จัดการสต๊อกได้ถึงจุดไหน ซึ่งอธิบายว่าทำไมตัวเลขสต๊อกถึงเพี้ยนตั้งแต่ต้นทาง และ ปิดงบรายเดือนสำหรับ SME สำหรับการวางวินัยปิดตัวเลขให้จบทุกเดือน